通常來說廣告音樂包括廣義和狹義之分。廣義的廣告音樂是指一切廣告中的聽覺因素，包括語言、音樂、音響、旋律節(jié)奏等元素。狹義廣告音樂主要是指我們通常所指的音樂元素，就前面舉的四個(gè)例子中，奔騰系統(tǒng)的“咚……咚……咚咚”就不是屬于狹義廣告音樂的范疇，而是一種有旋律的音響效果。在百事可樂的周杰倫VS姚明《心靈互動(dòng)篇》廣告中，對(duì)廣告的運(yùn)用就是，在整個(gè)廣告中完全以音樂為主，以一種流行音樂的元素與體育元素的結(jié)合，通過樂器的節(jié)拍和打球的節(jié)拍這兩種節(jié)奏的溶合，表現(xiàn)出百事可樂的年輕的兩個(gè)重要元素：流行和運(yùn)動(dòng)，并用音樂作為這兩個(gè)要素最好的媒介，使廣告達(dá)到合理化。從這個(gè)廣告中我們可以看廣義的廣告音樂的運(yùn)用，在這支廣告中，姚明打球的節(jié)拍以溶入到周的音樂中去了，使得廣告能在音樂這條主線下演義出運(yùn)動(dòng)和音樂的完美結(jié)合。這支廣告前后沒有一句語言的對(duì)白，有的只是節(jié)奏鮮明的音樂節(jié)拍。在聽覺上對(duì)我們產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。這種沖擊就把受眾從繁重的“視覺壓力”上進(jìn)行了解脫。同時(shí)還增強(qiáng)了廣告的刺激力度，對(duì)受眾的心智形成了強(qiáng)有力的沖擊。
從人的感觀來說，通常感觀刺激是一種不但包括視覺刺激，還同時(shí)包括聽覺刺激。也就是說一個(gè)廣告在通過現(xiàn)代電子媒體的傳播過程中不但可以從視覺上去吸引、刺激消費(fèi)者，而且還可以從聽覺上去吸引，刺激消費(fèi)者，那么在廣告形式的運(yùn)用中我們不但可以用大量優(yōu)秀的視覺語言去表現(xiàn)廣告主題，還可以用大量的聽覺語言來表現(xiàn)廣告主題，這就是廣告中音樂效果的運(yùn)用。這是從消費(fèi)者對(duì)廣告的感觀需求對(duì)廣告音樂的一種分析。這里，人的感觀需求決定廣告中需要音樂的存在。同時(shí)，從音樂本身的特性來說，產(chǎn)品可以借助名曲或流行歌曲等音樂形式來提升產(chǎn)品的品牌形象，因?yàn)槊土餍懈璞旧碛兄欢ǖ穆牨�，并且有時(shí)這些音樂可以給聽眾帶來精神上的愉悅，當(dāng)一個(gè)廣告在傳播產(chǎn)品信息和品牌信息的同時(shí)能給受眾帶來精神上的愉悅，那么這個(gè)廣告就可以說是一個(gè)基本成功的廣告，廣告音樂在很多時(shí)候就幫助廣告創(chuàng)意人員完全了從傳播信息到愉悅受眾的任務(wù)。同時(shí)作為音樂它本身有著很好的傳播效果，從流行音樂的傳播特性，我們就可以看出這一點(diǎn)，音樂只要具有優(yōu)秀性，它的傳播速度持久性和滲透力都有強(qiáng)過任何傳播手段。當(dāng)“燕舞……燕舞……一曲歌來一片情……”在八十年代的中國傳唱的時(shí)候，也就把燕舞這款產(chǎn)品帶進(jìn)了千家萬戶，在今天我們很難再見到燕舞這款產(chǎn)品時(shí)，但這首小曲還印記在我們的記憶里，也就是說在我們的記憶中，還有燕舞這個(gè)品牌的記憶。這個(gè)記憶也就是借助音樂的力量而深印入我們的腦海中�？梢娨皇變�(yōu)秀的廣告音樂，它不但對(duì)廣告信息的傳播有著極大的作用，同時(shí)還能起到維持品牌形象，延續(xù)品牌的生命周期。再從麥當(dāng)勞的《我就喜歡》這首廣告音樂作品來說，可能很多聽眾并沒有看過或注意過《我就喜歡》這組廣告，但可能卻聽過這首歌，因?yàn)橐魳繁旧淼牧餍�、滲透力強(qiáng)等特性就決定了它有視覺語言所不具備的傳播效果，如口頭傳播、節(jié)奏明快、旋律優(yōu)美等特性，又是視覺語言所不具備的，那么這些特性和視覺語言特性的組合，就很好的在傳播效果上形成互補(bǔ)。在品牌同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，廣告音樂還能起到樹立品牌個(gè)性和形成品牌區(qū)隔的作用。同時(shí)，音樂這種全球唯一的通用語言，在廣告?zhèn)鞑ブ�，它能夠跨躍代溝，跨躍文化差異，而且還能夠跨躍不同的國度和語言區(qū)域。
在廣告創(chuàng)意中，為品牌進(jìn)行廣告音樂的創(chuàng)作主要分為兩種形式：一種是專門性的為一個(gè)廣告作品創(chuàng)作一首廣告音樂作品，為廣告進(jìn)行專門性的配樂工作；另一種是在已有的音樂作品中，為廣告作品選一首音樂作品與之搭配。作為品牌，在廣告音樂的運(yùn)用上，要找出音樂和品牌（產(chǎn)品）的共性，如百事在原來郭富城為其演唱的《藍(lán)色魅力》就和百事的藍(lán)色CI視覺形成了共同點(diǎn)，同時(shí)郭富城音樂的動(dòng)感性和流行性又與百事的年輕元素不謀而合，再如萬寶路電視形象廣告音樂的風(fēng)格就是“輕快奔放”的，這種風(fēng)格的音效就和萬寶路這種產(chǎn)品特性達(dá)到了某種一致，這就使得廣告從意境上和消費(fèi)者在聽覺感觀上產(chǎn)生了一種共鳴。當(dāng)在品牌（產(chǎn)品）中找出與音樂的共性，就可以利用音樂本身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌傳播達(dá)到借風(fēng)揚(yáng)帆的效果。但同時(shí)名歌和流行歌作為品牌和產(chǎn)品的廣告歌曲來用時(shí)，它們的運(yùn)用就像名人在廣告中的作用一樣，雖然可以達(dá)到名人效應(yīng)，但歌曲本身的生命周期和他的受眾群、美譽(yù)度也同樣決定了品牌和產(chǎn)品在考慮選用音樂時(shí)要對(duì)音樂的聽眾，音樂的生命周期是正在流行、還是已經(jīng)流行、還是將要流行，音樂的傳播范圍等進(jìn)行研究，這是針對(duì)在為廣告作品選音樂作品時(shí)的考慮與安排。那在為廣告創(chuàng)作廣告音樂時(shí)，就必須先熟知品牌的特性，品牌消費(fèi)者的特性等等要素，然后再根據(jù)這些要素再進(jìn)行廣告音樂的創(chuàng)作，總的說就是廣告音樂在創(chuàng)作時(shí)要與品牌所要傳達(dá)的信息一致，要有利于品牌信息的闡述。
在廣告音樂的創(chuàng)作中我們通常有以下幾個(gè)問題：
一、廣告音樂被簡單的等化為音樂廣告。
在廣告音樂的創(chuàng)作中，音樂廣告被等化為廣告音樂。但從廣告音樂的構(gòu)成來看，它不但包括歌曲音樂，還有包括音響、語言效果、節(jié)奏韻律等元素，也就是說在廣告音樂的范疇中不但包括音樂廣告還包括了廣告中所發(fā)出的音響、節(jié)奏韻律等有規(guī)律的聲音：如奔騰的“咚……咚……咚咚”就是一種有節(jié)奏的聲音而不屬于音樂廣告，但是廣告音樂。再如很多廣告中都配有的旋律音樂就不能屬于音樂廣告的范疇，但卻是一種廣告音樂。所以廣告音樂≠音樂廣告，音樂廣告從屬性上來說只是廣告音樂的一種表現(xiàn)方式。
二、廣告音樂與廣告品牌內(nèi)容和特征訴求點(diǎn)的統(tǒng)一。
①廣告音樂的風(fēng)格與廣告內(nèi)容風(fēng)格的出入，有的廣告作品從畫面上看是一種柔美、寧靜的感受，但可能廣告音樂的創(chuàng)作上卻是一種雄壯、激烈的音效。這就可能在廣告視覺信息與廣告聽覺信息上形成沖突，混淆受眾對(duì)信息的判斷。②廣告音樂與廣告品牌的特性沒有聯(lián)想交溶點(diǎn)，如高端奢侈品在廣告音樂的創(chuàng)作上應(yīng)該是偏向于一種典雅、高貴、古樸的音樂傾向，而大眾消費(fèi)品在廣告音樂的創(chuàng)作上就應(yīng)該偏向于一種流行、通俗等音樂傾向，在廣告音樂的創(chuàng)作上這也是通常容易忽略和混淆。
三、廣告音樂應(yīng)導(dǎo)入品牌CI系統(tǒng)，為品牌服務(wù)，而不是簡單的為廣告服務(wù)。
在廣告音樂的創(chuàng)作上，廣告音樂不應(yīng)只是為了一個(gè)廣告而服務(wù)，它最終的目的不是為了某個(gè)廣告多么的具有賞欣悅目的功能，而是為了品牌個(gè)性的塑造與建設(shè)，即成為品牌CI的一個(gè)重要組成部分。就像麒麟啤酒的“O……LEI，O……LEI……”以成為了麒麟的形象識(shí)別的一部分，還有麥當(dāng)勞的“更多選擇，更多歡笑，盡在麥當(dāng)勞”也是麥當(dāng)勞形象識(shí)別的組成部分，還有雪碧、奔騰等等都在自己的形象識(shí)別系統(tǒng)中加入了廣告音樂的成份，形成了獨(dú)特的音響識(shí)別，加深了品牌特性。
四、廣告音樂要與品牌特性延續(xù)性保持一致。
在品牌特性、內(nèi)涵因?yàn)楦鞣N原因進(jìn)行改變或豐富時(shí)，廣告音樂的風(fēng)格要始終與品牌特性保持一致，廣告音樂一旦上升為品牌的CI組成部分，就要保證它的延續(xù)性和連慣性。如麒麟啤酒一直以來就是訴求它的第一道麥芽釀造和有力的“O……LEI”聲，當(dāng)麥當(dāng)勞的廣告音樂隨麥當(dāng)勞全球品牌重建的浪潮由“更多選擇，更多歡笑，盡在麥當(dāng)勞”變?yōu)椤拔揖拖矚g”時(shí)，跨國公司的廣告音樂策略以被作為品牌CI建設(shè)的重要核心內(nèi)容不斷被重視，而我們的廣告音樂創(chuàng)作還停留在單個(gè)廣告服務(wù)的階段。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，電子媒體不斷發(fā)展，新的視聽技術(shù)不斷被運(yùn)用于我們廣告媒介，媒介特性正在向一種整合性方向發(fā)展，具有視聽功能的移動(dòng)媒體的出現(xiàn)，都使得廣告音樂有了一個(gè)更大的表現(xiàn)平臺(tái)，不只在廣電媒體上才有運(yùn)用，還在網(wǎng)絡(luò)媒體、公交車載媒體等新型媒介中得到使用。廣播媒體的復(fù)興，也同時(shí)使得用聲音來進(jìn)行傳播的廣告有了再發(fā)展的機(jī)會(huì)，再就是受眾在今天視覺化的時(shí)代，視覺壓力巨大，需要對(duì)“視覺進(jìn)行減壓”。這時(shí)聽覺傳播方式顯得更獨(dú)特而珍貴，這也就使得廣告音樂有了一個(gè)不斷發(fā)展的空間，能為品牌建設(shè)做出更大的貢獻(xiàn)。
真名：袁志 電話：02750654055，013972766309，07148473259 QQ：228006930 電郵：yuanzhi0117@yahoo.com.cn