通常來(lái)說(shuō)廣告音樂(lè)包括廣義和狹義之分。廣義的廣告音樂(lè)是指一切廣告中的聽覺(jué)因素，包括語(yǔ)言、音樂(lè)、音響、旋律節(jié)奏等元素。狹義廣告音樂(lè)主要是指我們通常所指的音樂(lè)元素，就前面舉的四個(gè)例子中，奔騰系統(tǒng)的“咚……咚……咚咚”就不是屬于狹義廣告音樂(lè)的范疇，而是一種有旋律的音響效果。在百事可樂(lè)的周杰倫VS姚明《心靈互動(dòng)篇》廣告中，對(duì)廣告的運(yùn)用就是，在整個(gè)廣告中完全以音樂(lè)為主，以一種流行音樂(lè)的元素與體育元素的結(jié)合，通過(guò)樂(lè)器的節(jié)拍和打球的節(jié)拍這兩種節(jié)奏的溶合，表現(xiàn)出百事可樂(lè)的年輕的兩個(gè)重要元素：流行和運(yùn)動(dòng)，并用音樂(lè)作為這兩個(gè)要素最好的媒介，使廣告達(dá)到合理化。從這個(gè)廣告中我們可以看廣義的廣告音樂(lè)的運(yùn)用，在這支廣告中，姚明打球的節(jié)拍以溶入到周的音樂(lè)中去了，使得廣告能在音樂(lè)這條主線下演義出運(yùn)動(dòng)和音樂(lè)的完美結(jié)合。這支廣告前后沒(méi)有一句語(yǔ)言的對(duì)白，有的只是節(jié)奏鮮明的音樂(lè)節(jié)拍。在聽覺(jué)上對(duì)我們產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。這種沖擊就把受眾從繁重的“視覺(jué)壓力”上進(jìn)行了解脫。同時(shí)還增強(qiáng)了廣告的刺激力度，對(duì)受眾的心智形成了強(qiáng)有力的沖擊。
從人的感觀來(lái)說(shuō)，通常感觀刺激是一種不但包括視覺(jué)刺激，還同時(shí)包括聽覺(jué)刺激。也就是說(shuō)一個(gè)廣告在通過(guò)現(xiàn)代電子媒體的傳播過(guò)程中不但可以從視覺(jué)上去吸引、刺激消費(fèi)者，而且還可以從聽覺(jué)上去吸引，刺激消費(fèi)者，那么在廣告形式的運(yùn)用中我們不但可以用大量?jī)?yōu)秀的視覺(jué)語(yǔ)言去表現(xiàn)廣告主題，還可以用大量的聽覺(jué)語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)廣告主題，這就是廣告中音樂(lè)效果的運(yùn)用。這是從消費(fèi)者對(duì)廣告的感觀需求對(duì)廣告音樂(lè)的一種分析。這里，人的感觀需求決定廣告中需要音樂(lè)的存在。同時(shí)，從音樂(lè)本身的特性來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品可以借助名曲或流行歌曲等音樂(lè)形式來(lái)提升產(chǎn)品的品牌形象，因?yàn)槊土餍懈璞旧碛兄欢ǖ穆牨�，并且有時(shí)這些音樂(lè)可以給聽眾帶來(lái)精神上的愉悅，當(dāng)一個(gè)廣告在傳播產(chǎn)品信息和品牌信息的同時(shí)能給受眾帶來(lái)精神上的愉悅，那么這個(gè)廣告就可以說(shuō)是一個(gè)基本成功的廣告，廣告音樂(lè)在很多時(shí)候就幫助廣告創(chuàng)意人員完全了從傳播信息到愉悅受眾的任務(wù)。同時(shí)作為音樂(lè)它本身有著很好的傳播效果，從流行音樂(lè)的傳播特性，我們就可以看出這一點(diǎn)，音樂(lè)只要具有優(yōu)秀性，它的傳播速度持久性和滲透力都有強(qiáng)過(guò)任何傳播手段。當(dāng)“燕舞……燕舞……一曲歌來(lái)一片情……”在八十年代的中國(guó)傳唱的時(shí)候，也就把燕舞這款產(chǎn)品帶進(jìn)了千家萬(wàn)戶，在今天我們很難再見到燕舞這款產(chǎn)品時(shí)，但這首小曲還印記在我們的記憶里，也就是說(shuō)在我們的記憶中，還有燕舞這個(gè)品牌的記憶。這個(gè)記憶也就是借助音樂(lè)的力量而深印入我們的腦海中�？梢娨皇變�(yōu)秀的廣告音樂(lè)，它不但對(duì)廣告信息的傳播有著極大的作用，同時(shí)還能起到維持品牌形象，延續(xù)品牌的生命周期。再?gòu)柠湲?dāng)勞的《我就喜歡》這首廣告音樂(lè)作品來(lái)說(shuō)，可能很多聽眾并沒(méi)有看過(guò)或注意過(guò)《我就喜歡》這組廣告，但可能卻聽過(guò)這首歌，因?yàn)橐魳?lè)本身的流行、滲透力強(qiáng)等特性就決定了它有視覺(jué)語(yǔ)言所不具備的傳播效果，如口頭傳播、節(jié)奏明快、旋律優(yōu)美等特性，又是視覺(jué)語(yǔ)言所不具備的，那么這些特性和視覺(jué)語(yǔ)言特性的組合，就很好的在傳播效果上形成互補(bǔ)。在品牌同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，廣告音樂(lè)還能起到樹立品牌個(gè)性和形成品牌區(qū)隔的作用。同時(shí)，音樂(lè)這種全球唯一的通用語(yǔ)言，在廣告?zhèn)鞑ブ�，它能夠跨躍代溝，跨躍文化差異，而且還能夠跨躍不同的國(guó)度和語(yǔ)言區(qū)域。
在廣告創(chuàng)意中，為品牌進(jìn)行廣告音樂(lè)的創(chuàng)作主要分為兩種形式：一種是專門性的為一個(gè)廣告作品創(chuàng)作一首廣告音樂(lè)作品，為廣告進(jìn)行專門性的配樂(lè)工作；另一種是在已有的音樂(lè)作品中，為廣告作品選一首音樂(lè)作品與之搭配。作為品牌，在廣告音樂(lè)的運(yùn)用上，要找出音樂(lè)和品牌（產(chǎn)品）的共性，如百事在原來(lái)郭富城為其演唱的《藍(lán)色魅力》就和百事的藍(lán)色CI視覺(jué)形成了共同點(diǎn)，同時(shí)郭富城音樂(lè)的動(dòng)感性和流行性又與百事的年輕元素不謀而合，再如萬(wàn)寶路電視形象廣告音樂(lè)的風(fēng)格就是“輕快奔放”的，這種風(fēng)格的音效就和萬(wàn)寶路這種產(chǎn)品特性達(dá)到了某種一致，這就使得廣告從意境上和消費(fèi)者在聽覺(jué)感觀上產(chǎn)生了一種共鳴。當(dāng)在品牌（產(chǎn)品）中找出與音樂(lè)的共性，就可以利用音樂(lè)本身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌傳播達(dá)到借風(fēng)揚(yáng)帆的效果。但同時(shí)名歌和流行歌作為品牌和產(chǎn)品的廣告歌曲來(lái)用時(shí)，它們的運(yùn)用就像名人在廣告中的作用一樣，雖然可以達(dá)到名人效應(yīng)，但歌曲本身的生命周期和他的受眾群、美譽(yù)度也同樣決定了品牌和產(chǎn)品在考慮選用音樂(lè)時(shí)要對(duì)音樂(lè)的聽眾，音樂(lè)的生命周期是正在流行、還是已經(jīng)流行、還是將要流行，音樂(lè)的傳播范圍等進(jìn)行研究，這是針對(duì)在為廣告作品選音樂(lè)作品時(shí)的考慮與安排。那在為廣告創(chuàng)作廣告音樂(lè)時(shí)，就必須先熟知品牌的特性，品牌消費(fèi)者的特性等等要素，然后再根據(jù)這些要素再進(jìn)行廣告音樂(lè)的創(chuàng)作，總的說(shuō)就是廣告音樂(lè)在創(chuàng)作時(shí)要與品牌所要傳達(dá)的信息一致，要有利于品牌信息的闡述。
在廣告音樂(lè)的創(chuàng)作中我們通常有以下幾個(gè)問(wèn)題：
一、廣告音樂(lè)被簡(jiǎn)單的等化為音樂(lè)廣告。
在廣告音樂(lè)的創(chuàng)作中，音樂(lè)廣告被等化為廣告音樂(lè)。但從廣告音樂(lè)的構(gòu)成來(lái)看，它不但包括歌曲音樂(lè)，還有包括音響、語(yǔ)言效果、節(jié)奏韻律等元素，也就是說(shuō)在廣告音樂(lè)的范疇中不但包括音樂(lè)廣告還包括了廣告中所發(fā)出的音響、節(jié)奏韻律等有規(guī)律的聲音：如奔騰的“咚……咚……咚咚”就是一種有節(jié)奏的聲音而不屬于音樂(lè)廣告，但是廣告音樂(lè)。再如很多廣告中都配有的旋律音樂(lè)就不能屬于音樂(lè)廣告的范疇，但卻是一種廣告音樂(lè)。所以廣告音樂(lè)≠音樂(lè)廣告，音樂(lè)廣告從屬性上來(lái)說(shuō)只是廣告音樂(lè)的一種表現(xiàn)方式。
二、廣告音樂(lè)與廣告品牌內(nèi)容和特征訴求點(diǎn)的統(tǒng)一。
①?gòu)V告音樂(lè)的風(fēng)格與廣告內(nèi)容風(fēng)格的出入，有的廣告作品從畫面上看是一種柔美、寧?kù)o的感受，但可能廣告音樂(lè)的創(chuàng)作上卻是一種雄壯、激烈的音效。這就可能在廣告視覺(jué)信息與廣告聽覺(jué)信息上形成沖突，混淆受眾對(duì)信息的判斷。②廣告音樂(lè)與廣告品牌的特性沒(méi)有聯(lián)想交溶點(diǎn)，如高端奢侈品在廣告音樂(lè)的創(chuàng)作上應(yīng)該是偏向于一種典雅、高貴、古樸的音樂(lè)傾向，而大眾消費(fèi)品在廣告音樂(lè)的創(chuàng)作上就應(yīng)該偏向于一種流行、通俗等音樂(lè)傾向，在廣告音樂(lè)的創(chuàng)作上這也是通常容易忽略和混淆。
三、廣告音樂(lè)應(yīng)導(dǎo)入品牌CI系統(tǒng)，為品牌服務(wù)，而不是簡(jiǎn)單的為廣告服務(wù)。
在廣告音樂(lè)的創(chuàng)作上，廣告音樂(lè)不應(yīng)只是為了一個(gè)廣告而服務(wù)，它最終的目的不是為了某個(gè)廣告多么的具有賞欣悅目的功能，而是為了品牌個(gè)性的塑造與建設(shè)，即成為品牌CI的一個(gè)重要組成部分。就像麒麟啤酒的“O……LEI，O……LEI……”以成為了麒麟的形象識(shí)別的一部分，還有麥當(dāng)勞的“更多選擇，更多歡笑，盡在麥當(dāng)勞”也是麥當(dāng)勞形象識(shí)別的組成部分，還有雪碧、奔騰等等都在自己的形象識(shí)別系統(tǒng)中加入了廣告音樂(lè)的成份，形成了獨(dú)特的音響識(shí)別，加深了品牌特性。
四、廣告音樂(lè)要與品牌特性延續(xù)性保持一致。
在品牌特性、內(nèi)涵因?yàn)楦鞣N原因進(jìn)行改變或豐富時(shí)，廣告音樂(lè)的風(fēng)格要始終與品牌特性保持一致，廣告音樂(lè)一旦上升為品牌的CI組成部分，就要保證它的延續(xù)性和連慣性。如麒麟啤酒一直以來(lái)就是訴求它的第一道麥芽釀造和有力的“O……LEI”聲，當(dāng)麥當(dāng)勞的廣告音樂(lè)隨麥當(dāng)勞全球品牌重建的浪潮由“更多選擇，更多歡笑，盡在麥當(dāng)勞”變?yōu)椤拔揖拖矚g”時(shí)，跨國(guó)公司的廣告音樂(lè)策略以被作為品牌CI建設(shè)的重要核心內(nèi)容不斷被重視，而我們的廣告音樂(lè)創(chuàng)作還停留在單個(gè)廣告服務(wù)的階段。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，電子媒體不斷發(fā)展，新的視聽技術(shù)不斷被運(yùn)用于我們廣告媒介，媒介特性正在向一種整合性方向發(fā)展，具有視聽功能的移動(dòng)媒體的出現(xiàn)，都使得廣告音樂(lè)有了一個(gè)更大的表現(xiàn)平臺(tái)，不只在廣電媒體上才有運(yùn)用，還在網(wǎng)絡(luò)媒體、公交車載媒體等新型媒介中得到使用。廣播媒體的復(fù)興，也同時(shí)使得用聲音來(lái)進(jìn)行傳播的廣告有了再發(fā)展的機(jī)會(huì)，再就是受眾在今天視覺(jué)化的時(shí)代，視覺(jué)壓力巨大，需要對(duì)“視覺(jué)進(jìn)行減壓”。這時(shí)聽覺(jué)傳播方式顯得更獨(dú)特而珍貴，這也就使得廣告音樂(lè)有了一個(gè)不斷發(fā)展的空間，能為品牌建設(shè)做出更大的貢獻(xiàn)。
真名：袁志 電話：02750654055，013972766309，07148473259 QQ：228006930 電郵：yuanzhi0117@yahoo.com.cn